商业周刊：尚未成功扭转弱势 戴尔仍需努力 北京时间2月29日《商业周刊》文章指出，戴尔昨日发布了令人失望的财报，未能达到分析师预期，戴尔认为主要原因在于成本增加以及市场消费支出过于保守。 如果说有人之前还希望戴尔可以在美国经济大势衰退的情况下可以独善其身的话，那么在2月28日之后就转化成失望了。 戴尔在28日发布了第四财季财报，结果未能达到分析师预期。 公司在第四财季的每股收益出人意料地出现下滑，收入也比分析师预期的少2.5亿美元。财报发布之后，戴尔股票在收市后交易中应声下跌。 戴尔称，财报业绩不佳主要是因为公司为扭转不利局面而采取的措施收效不大造成的。由于种种原因，公司长期处于销售不旺和市场份额不断下降的困境之中，公司前任首席执行官罗林斯正是因此离职。但是现在看来，公司创始人兼董事长戴尔重新掌舵亦未能让公司柳暗花明。 充实客户服务 戴尔不但要继续负担与扭转困境有关的支出，而且客户们也将勒紧裤腰带。戴尔在声明中称，它预计公司为了改善成长性和营利能力偏低的状况还需进行调整，因此还会发生一定的费用支出。公司坦言，下一步将要采取的行动可能会对公司近期业绩带来负面影响。而客户们可能会减少支出，对于公司来说不啻于雪上加霜。 为了刺激增长，戴尔将充实其客户服务，它已经开始通过零售渠道销售电脑产品，放弃了长期直销战略。它还裁掉了近9000个工作岗位，占员工总数的10％。 但是分析师们称，这些举措取得成效的时间可能会比预期的要长。Pacific Crest Securities公司的分析师Brent Bracelin说：“戴尔扭转局面的速度太慢了。 现在虽然已经取得一定进展，但是比我预期的速度慢多了，而且成本结构仍然是个大问题。” 戴尔第四财季利润为6.79亿美元，或每股0.31美元，低于分析师预期的收益平均值每股0.36美元，而且也低于去年同期的7.26亿美元或每股0.32美元的利润。第四财季销售收入为160亿美元，低于分析师预期的162.7亿美元目标，但是高于去年同期的145亿美元。戴尔股票在当天收盘后交易中下跌了4％。在之前的常规交易中，戴尔股票上涨了0.10美元达到每股20.87美元。 找到合适的平衡 在分析师会议上，戴尔首席财务官Donald Carty煞费苦心地强调了公司为削减成本而作出的种种举措，指出公司已经裁掉3200多个工作岗位。同时，戴尔在所谓的前线职能部门即直接面对消费者的职能部门增加了2100名员工。 Carty说，完成整个裁员计划所需的时间可能会比原计划的时间要长一些。Carty说：“公司未能实现预期的收入增长目标，而且我们在成本控制上做得也不如以前严谨。我们还担心如何找出削减成本的合理平衡以及怎样找出刺激增长的方法。我们所说的都是立足于长远，我们想找到合适的平衡。”销售成本、一般成本和行政管理成本增长了29％，但是收入只增长了10％。研发开支成本增长了30％。 戴尔的业绩与惠普的业绩形成了强烈的对照，后者的利润实现了强劲增长。 惠普称，虽然其销售收入仅增长了13％，达到284.8亿美元，但是由于笔记本电脑销售和国际业务收入的增长，第四财季利润激增38％。 海外市场的运气较好 戴尔的财报消息也并非全是坏消息。其电脑总销量增长了19％。戴尔电脑深入到全球上万家零售店，来自美国以外的销售收入增长了16％，几乎占到销售总收入的一半。那主要是因为来自于所谓的BRIC国家即巴西、俄罗斯、印度和中国的销售收入激增36％所致。 Carty说：“我们发现来自美国市场的收入只是略微增长，但是来自美国以外的收入却强劲增长。我认为以后几个季度的情况也会如此，美国将是我们的收入增长最慢的地区。” 旧金山美国技术研究所的分析师Shaw Wu说，这个季度真是“悲喜交加”的一个季度，各种利空消息以及充分反映在戴尔股价上了。他说：“他们肯定还要销售电脑，但是以后的成本会继续增加。” Pacific Crest Securities公司的Bracelin说：“投资者最多还能够忍耐半年的时间。如果到十月份季度时，戴尔的情况还是没有好转的话，戴尔就要承受很大的压力，必须作出某些严肃的决定了，比如更换公司领导人等。” 戴尔四变：不仅改变商业模式 更变做事思维方式 变化的不仅是商业模式，更重要的是做事的思维方式。 更看重责任 今年2月17日，戴尔中国官方网站原价8999元的戴尔液晶显示器被错误标注为2515元。2月27日，戴尔发表声明，承诺对于经过沟通后不同意取消订单的用户按照正常订单执行。而此前2006年8月戴尔也出现类似的失误：戴尔官方网站上将原价8999元人民币的SC430双核服务器标价为800多元，此后戴尔表示报价错误，不能执行原订单。 或许从戴尔处理前后两次网站报价错误的方式，可以看出它的转变。是成为最赚钱的企业，还是成为信守承诺的企业？戴尔曾经选择前者，现在它选择了后者。 以前戴尔因为“过度”追求业绩和快速扩张对员工和社会的投入有所忽视，也带来了戴尔中国的诸多负面因素，比如员工流失率很高、企业公民形象欠佳等。迈克尔·戴尔复出后提出重塑戴尔的公众形象，他希望戴尔公司留给外界的印象不是变革者，而更多是环保“斗士”、绿色倡导者的形象。 更大胆 戴尔是一家市场型的IT企业，有很强的业绩导向，以往戴尔进入一个市场的原则是“不成熟的不做”。戴尔不但成本意识强，风险意识也极强，但现在，他意识到这种素质如果变成了“保守”就是大问题了。 戴尔从去年开始在公司内部进行了大量的交流和讨论，鼓励大家敢于冒险，甚至要把冒险精神明确地纳入领导能力计划中。“在过去几年如果你的计划中有5个目标，我们就只期望你实现这5个就够了。现在，我们更倾向于在10个中实现8个。我们希望把一些不太有把握的事情也列入计划中。”迈克尔·戴尔说。 以前在戴尔公司发展史中很少进行并购。在2004年年底联想宣布并购IBM PC部门时，迈克尔·戴尔当时的反应是“在计算机产业，很久很久没有成功的并购案例了……我不认为这次会有什么不同。”戴尔认为并购取得成功的可能性不大，他当时表示戴尔公司对收购不感兴趣。然而，迈克尔·戴尔复出的一年时间内，戴尔进行了多次的收购。戴尔中国区总裁闵易达认为，这些收购也向全公司发出非常明确的信号，戴尔愿意去尝试完全不同的方式。 更务虚 很多企业都愿意花钱做品牌形象广告，而戴尔的广告投入几乎都是在产品上。成本意识极强的戴尔，不舍得为公司品牌和形象做广告投入。而且戴尔产品的广告也很简单、直接，主要是产品和一堆技术参数。如果对比戴尔和惠普的产品发布活动，会明显感觉到两家公司风格的不同——戴尔更简单、务实，而惠普的活动则更时尚、张扬。 但是就在去年，戴尔邀请了甲骨文公司高管，曾被认为是拉里·艾利森接班人的马克·贾尔维斯担任首席市场官，这是戴尔设立的第一任首席市场官。与此同时，戴尔还从耐克公司挖来了首席设计师担任戴尔电脑设计主管。 马克·贾尔维斯表示，自己来戴尔的任务就是让这个品牌变得更加时尚和酷炫。接着，一系列相关动作已经展开。戴尔公司不仅更新了自己的品牌标识，银底黑字的“Dell”字样看起来比以前更加醒目，而且结束了以前在全球同时聘请数百家广告公司的做法，同著名国际广告公司WPP签订了协议，由它来独家代理公司品牌的推广。据戴尔中国区公关总监张飒英介绍，针对消费市场，戴尔在美国也做了很多电视广告，还请了一位名模做代言人。这样的宣传，在中国市场也会慢慢开始。 消费者对戴尔品牌的认识多数是和“直销”、“低价”联系在一起。然而，低价并不具有普遍的杀伤力，尤其对个人消费者。现在前4大PC厂商除了戴尔外都已赞助了F1。假如未来戴尔也赞助F1，那一点也不奇怪。 更本土 以前戴尔奉行的是全球统一的战略，中国等新兴市场也不例外。戴尔的直销模式在进入中国的前些年所向披靡，但是当大客户购买趋于饱和后，戴尔全球一致的直销模式在中小企业和个人消费市场出现了“水土不服”。原戴尔中国区总裁符标榜和他的继任者麦大伟都相继离开，当时就有业界人士认为他们的离职暗示着戴尔在中国的扩张存在难以逾越的挑战——直接模式已不符合中国市场的变化。 新兴市场的崛起和惠普等对手在这些市场上的斩获迫使戴尔改变了做法。迈克尔·戴尔复出后，把新兴市场作为一大战略重点。从迈克尔·戴尔本人开始，更多地授权管理层以便能快速决策。 调整以后的戴尔正在不同的市场采用不同的策略。如在印度和巴西，大部分客户是通过直接模式沟通；在中国采用混合模式，既有直接业务，也通过渠道和零售合作伙伴开展业务；而俄罗斯主要是以渠道为主等。 在产品设计方面，戴尔也开始针对不同的市场，如年初推出专门针对中国市场销售的DELL500笔记本电脑，只卖3899元。去年下半年推出专门为中国亚太市场设计的中小企业电脑VOSTO1200，不但价格便宜也更加适合中小企业使用。“戴尔会更贴近用户的需求，进行本土化的产品设计。这是戴尔以前做不到的。”闵易达说。 戴尔是Linux和商业台式PC联姻人 自成为首家一流的制造预装Linux操作系统台式机PC厂家一年之后，戴尔在该方面的行动似乎偃旗息鼓了，但是客户并没有对此表示反对和不满，地球依然在转动。尽管还不能确认预装Linux系统的PC产品线能给自己带来多少利润，戴尔还是不得不顺利破解了一系列有关驱动和技术难关。 与戴尔为自家的PC预装Linux操作系统的做法大相径庭，同样作为全球顶级的PC制造商，中国联想则为自家PC产品预装有适当的驱动和优化工具。此举深受定期为其Linux客户提供硬件驱动更新的方案提供商的大力欢迎。因为有的时候一个简单的音频设备驱动程序都得耗费PC用户大量的时间在互联网上搜索下载。 然而硬件设备的驱动智能化安装以及为PC预装Linux 操作系统仅仅是整个工作的一半，真正的难点在于寻找一个让系统保持最新更新的方法。之所以是关键是因为Linux每六个月都得发布最新版本操作系统软件。 戴尔如何保持其预装Linux操作系统的PC的更新，测试中心（Test Center）以戴尔的一款名为Inspiron 530N的台式电脑为例。几个月前戴尔曾向测试中心寄送过其预装有当时最新的Ubuntu 7.04 Linux（开发代号Feisty Fawn）操作系统的Inspiron 530N电脑和附带该系统的CD光盘。据悉，该机型配备有英特尔Pentium E2160双核处理器、1GB的内存、160GB（7200转每秒）的SATA硬盘驱动器以及Nvidia GeForce 8300 GS独立显卡，除此之外还配有16倍速的DVD刻录光驱。接口方面则有着六个USB接口、一个IEEE P1394火线接口、一个13合一的超级读卡器。该台式机来自Primate Labs的Geekbench测试软件成绩为2,354分。 对于系统更新这一块，那些老牌Linux用户往往采用那种最干净彻底的重新安装系统的办法来保持系统的更新，如果使用系统内自带的更新工具来下载安装升级包，那么就会导致很多垃圾无用文件散布在系统里，某种程度上会影响系统速度，因此重新安装最新版本系统的办法不无道理，毕竟半年才出一次新的系统。 戴尔在PC的系统启动之前有设置有GRUB目录（GRand Unified Bootloader，多重操作系统启动管理器），以此方便用户重新安装配置同一版本的系统，当然如果硬盘的系统分区被重新设置的话，那么该GRUB目录功能也就不复存在。 为了达到测试目的，测试中心的测试人员首先将Feisty Fawn（Ubuntu 7.04）做了一个干净彻底的重新安装，在这之后升级到代号为Gutsy Gibbon的Ubuntu 7.10系统。Ubuntu有两种升级方法：一是干净彻底的重新安装最新版本系统（测试中心采用的方法）；二是通过update manager软件实现升级与版本更新，虽然操作简单，但是由于是在原先版本系统上更新，因此只是让新版本系统文件替换老系统而已，除了系统速度降低外，由于清理老版本系统无用文件的不当还会增加系统出错的概率。毕竟数据早已备份到了硬盘上，所有的用户文件都保存在一个独立的分区上，在重新配置分区之后安装最新的版本的系统无疑是可行性最强的方案。 初始化重新安装Feisty Fawn（Ubuntu 7.04）的方法十分智能化，仅仅需要输入一些有关系统的信息以及利用内置的分区编辑器选择分区即可。重启电脑之后，系统将会轻易地发现home分区，所有的文件都在原来位置上。真的是非常简单易用！但是令人遗憾的是不支持利用网络安装系统。尽管戴尔Inspiron 530n配有英特尔的网络控制器，但是基于e1000 Linux 以太网驱动程序并不能识别该硬件设备。通过测评人员在互联网上的努力搜索，终于找到了适合两种设备的驱动，通过U盘拷贝到了电脑中。最终解决了不支持利用网络安装系统的问题。此外通过下载安装一些实际Linux驱动也解决了和Nvidia显示芯片不兼容等小问题。 戴尔通过上述的测试实际行动简化着Linux PC产品的升级技术难度，这远远超过用户的想象。除了戴尔一家的努力之外，总部位于美国德州Round Rock也在尝试着为Linux 用户提供技术支持。该公司在维基百科上创造了戴尔Linux词条，介绍每一款预装Linux PC型号及其特征。在Inspiron 530n这一词条下，我们看到了诸如修复补丁、升级kernel以及安装一些特殊的升级包的信息，这对于Linux PC用户来讲非常实用。戴尔官方一再表示Linux PC并不针对入门级用户。维基的词条简短的有关修复补丁的描述也从侧面反映了概论断的正确性。 戴尔所提供的Ubuntu Live CD光盘包含有每个型号对应系统的适当的驱动程序。最初该光盘内并不含有Inspiron 530n所需要的驱动，但是戴尔已经解决了该问题。任何遇到该问题的用户可以通过维基信息下载重新刻录的有着e1000控制器和32位NVIDIA显卡的更正驱动。通过与戴尔客服联系，也能获取该光盘。 为了升级到最新的代号为Gutsy ...